Le vignoble languedocien traverse une zone de turbulences sans précédent. En quarante ans, la production a été divisée par deux, passant de 435 000 hectares dans les années 1980 à 220 000 hectares aujourd’hui. Sur les seuls trois dernières années, les volumes produits sont passés de 13 millions à 9,1 millions d’hectolitres. Face à cette spirale de réduction, des voix se lèvent pour appeler à une stratégie de reconquête plutôt qu’au seul repli.
« Il faut arrêter d’arracher des vignes à un moment. Il faut jouer plus collectif entre la production et le négoce », plaide Brigitte Jeanjean, à la tête des Vignobles Jeanjean (huit propriétés familiales du groupe AdVini) et sixième génération d’une dynastie viticole emblématique du Midi. Pour elle, la sortie de crise passe par une logique de regroupement et de partenariats gagnants-gagnants, en particulier entre négoce et caves coopératives, ces dernières souffrant parfois d’un manque de volumes pour rester compétitives.
Au-delà de l’organisation économique, le Languedoc doit aussi adapter son offre aux nouvelles attentes des consommateurs. « Aujourd’hui, le vin doux naturel se vend comme un cercueil à deux places », constate Brigitte Jeanjean. Le domaine Mas Neuf à Vic-la-Gardiole, historiquement spécialisé dans les VDN, a totalement repositionné sa stratégie. Sa réponse : planter des cépages résistants comme le voltis et le floréal, pour produire des vins à faible degré d’alcool, en phase avec la déconsommation actuelle.
Une microcuvée a même été lancée sur 1,2 hectare de floréal, sous l’étiquette « La Terrienne », mise en bouteille avec capsule à vis et vendue 9,50 € en réseau traditionnel et à l’export. « Je crois beaucoup au floréal, on en plantera plus quand on aura vu ce que ça donne », annonce la vigneronne. Une démarche test, assumée comme telle, qui pourrait préfigurer un repositionnement plus large.
Le directeur marketing d’AdVini, Nicolas Tracz, complète cette analyse : « Nous testons au niveau du consommateur pour voir comment il réagit et on ajuste progressivement. » Le groupe parie sur une grande diversité de profils, depuis les cuvées d’accès comme « Sans Chichi » (vin rouge IGP Pays d’Oc à 40 g/l de sucre résiduel, jouant la carte de la gourmandise) jusqu’aux vins de terroir comme la cuvée 320, plus ambitieuse et structurante.
Cette approche multifacette s’appuie sur l’un des atouts majeurs du Languedoc : la diversité de ses terroirs et de ses cépages. De la haute vallée de l’Aude aux coteaux du Larzac, en passant par le Pic-Saint-Loup ou les Côtes du Roussillon, le Sud-Ouest méditerranéen offre une palette extraordinaire, capable de séduire aussi bien les amateurs de vins gourmands que les exégètes de cuvées parcellaires.
Reste à transformer ce potentiel en succès commercial. « Il faut y croire, il y a du potentiel. Mais il faut aller sur les marchés, être présent et expliquer ses vins », résume Brigitte Jeanjean. Un programme exigeant, qui demande de l’audace, de la cohésion et beaucoup de pédagogie.
