Le géant britannique des spiritueux Diageo, propriétaire de marques iconiques comme Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff et Don Julio, traverse une zone de turbulences. Le groupe vient de publier les résultats de son premier semestre, achevé au 31 décembre, qui révèlent des performances qualifiées de « contrastées » par son nouveau directeur général Dave Lewis. Ce dernier a pris ses fonctions en janvier, succédant à Debra Crew dont le départ précipité l’été dernier avait surpris les marchés.
Le chiffre d’affaires du groupe recule de 4 % sur le semestre, à 10,5 milliards de dollars. Une contre-performance qui contraint Diageo à réviser à la baisse ses prévisions annuelles : le groupe anticipe désormais une baisse de chiffre d’affaires de 2 à 3 % à périmètre et taux de change constants. Pour rassurer les investisseurs, le bénéfice net se stabilise tout de même légèrement à la hausse, en progression de 3,1 %, à près de 2 milliards de dollars.
Le marché nord-américain constitue le principal point d’inquiétude. Diageo souffre de la concurrence de marques moins chères, notamment dans la catégorie tequila, dont les consommateurs américains, mis sous pression par l’inflation et le coût de la vie, se montrent plus regardants sur les prix. Une translation des choix de consommation qui pèse lourd sur les marges du groupe.
Selon Keith Bowman, analyste chez interactive investor, deux facteurs structurels expliquent également la performance dégradée : « L’évolution des habitudes de consommation d’alcool et la modération des consommateurs exercent une influence. » À cela s’ajoutent les droits de douane américains et les restrictions sur l’alcool en Chine, où le marché des spiritueux blancs reste durablement déprimé.
Face à cette équation difficile, Dave Lewis annonce un plan d’accélération des réductions de coûts et une révision à la baisse du dividende, ramené « à un niveau plus approprié » selon les termes du communiqué. Le groupe a également scellé en décembre un accord avec le brasseur japonais Asahi pour la cession de sa filiale kényane de spiritueux, signe d’une recomposition stratégique du portefeuille.
Pour les analystes, le défi du nouveau dirigeant est de taille. « Les résultats sont désastreux, et le travail de redressement est colossal », commente Dan Coatsworth, analyste chez AJ Bell. Le nouveau directeur général n’est en poste que depuis quelques semaines, ce qui ne lui laisse pas le temps d’élaborer un véritable plan stratégique. Mais la pression est forte et les actionnaires attendent rapidement des signes tangibles de redressement.
Les difficultés de Diageo illustrent les bouleversements profonds qui traversent l’ensemble du secteur des boissons alcoolisées. Modération des consommateurs, polarisation entre premium et low-cost, géopolitique commerciale : autant de défis qui obligent les géants mondiaux à repenser leurs stratégies de marque et leur empreinte géographique.
