L’Italie vient de lancer une initiative inédite : faire du vin une véritable affaire d’État. Le gouvernement transalpin a déployé sur les écrans de la télévision publique une campagne d’envergure érigeant le vin en « pilier de la culture italienne ». Une démarche assumée, à la fois culturelle, économique et politique, qui se veut une réponse aux pressions européennes croissantes sur la consommation d’alcool.
Le ministre italien de l’Agriculture, Francesco Lollobrigida, défend une vision décomplexée : « Le vin n’est pas simplement une boisson alcoolisée. Il constitue l’un des piliers de notre culture alimentaire. Les vignobles façonnent nos campagnes en paysages, et le vin contribue à créer des moments de convivialité qui n’existeraient pas autrement. » L’argument déplace le débat du strict registre sanitaire vers celui du patrimoine, de l’identité et du lien social.
Cette campagne s’inscrit dans une politique agricole ambitieuse. Le gouvernement Meloni revendique plus de 15 milliards d’euros d’investissements dans le secteur primaire, présentés comme le record historique de la République italienne. Pour la filière vin, dont le chiffre d’affaires atteint 14 milliards d’euros et représente 10 % de l’agroalimentaire national, l’enjeu est de taille. Les exportations italiennes devraient avoisiner 8 milliards d’euros en 2025.
Pourquoi maintenant ? Le ministre évoque deux dynamiques convergentes. Premièrement, une « pression normative et culturelle croissante » autour des boissons alcoolisées, en particulier à l’échelle européenne, où des projets d’étiquetage sanitaire renforcés inquiètent les producteurs. Deuxièmement, une évolution des modes de consommation, marquée par un recul de la consommation d’alcool chez les jeunes adultes. Le gouvernement assume donc le besoin d’une « intervention institutionnelle » pour rappeler la valeur du vin dans le cadre de la diète méditerranéenne.
La campagne dépasse l’objectif commercial. Lollobrigida insiste : « Nous n’avons pas d’objectifs commerciaux. Nous protégeons un secteur économique stratégique, mais cette campagne poursuit une ambition plus large : culturelle, éducative et sociale. » Le spot institutionnel met en avant la transmission intergénérationnelle, la convivialité familiale et l’art de la table, le tout dans le respect d’une consommation responsable.
Cette offensive interpelle les autres pays viticoles européens, à commencer par la France. Alors que Bruxelles débat de la fiscalité, des avertissements sanitaires et des plans nationaux de réduction de la consommation, l’approche italienne pose la question d’une défense plus assumée du vin comme bien culturel. Une stratégie qui pourrait inspirer la profession au-delà des Alpes.
Le ministère sera également présent à Wine Paris puis à Vinitaly, le grand salon véronais, où il prolongera cette communication offensive. Pour l’Italie viticole, le message est clair : le vin doit être protégé non seulement comme un secteur économique, mais comme un patrimoine culturel à transmettre. Une responsabilité collective revendiquée au plus haut niveau de l’État.
