Et si une signature féminine sur l’étiquette devenait un véritable atout commercial ? C’est l’hypothèse explorée par une étude récente publiée dans l’International Journal of Hospitality Management, menée par des chercheurs des universités américaines de Washington (WSU) et d’Auburn. Les résultats suggèrent que valoriser le travail des femmes œnologues et vigneronnes pourrait constituer un levier marketing puissant, encore largement sous-exploité.
Un marché féminin en attente d’identification. Aux États-Unis, 59 % des achats de vin sont réalisés par des femmes. Pourtant, les œnologues et vigneronnes affichent rarement leur nom sur les bouteilles, et mettent peu en avant leur genre dans leur communication. Cette discrétion témoigne, selon Christina Chi, professeure à la WSU et co-autrice de l’étude, de biais persistants dans un univers viticole encore très majoritairement masculin.
L’effet du visuel féminin. Plus de 1 000 consommatrices ont participé à l’enquête, articulée en trois volets. Première observation : les codes graphiques féminins, comme un bouquet de fleurs sur l’étiquette, augmentent significativement l’attractivité. Les acheteuses se déclarent prêtes à payer 3,50 dollars supplémentaires pour une telle bouteille, soit 17,75 dollars contre 14,25 dollars pour une étiquette aux codes masculins.
Deuxième constat : la mention « élaboré par une femme » sur le matériel promotionnel renforce significativement les intentions d’achat, particulièrement lorsqu’elle est associée à un visuel féminin. Les chercheuses identifient ici un effet cumulatif. Selon elles, les consommatrices sont conscientes des défis professionnels rencontrés par les femmes, et mettre en avant leur engagement « fait écho à leur idéal de soi, renforce le sentiment de cohérence avec leur propre identité et leur capacité à s’affirmer ».
Attention à la photo. Le troisième volet de l’étude apporte cependant une nuance importante. L’intégration d’une photo individuelle de l’œnologue ou de la vigneronne sur l’étiquette diminue les intentions d’achat, y compris en présence d’un visuel féminin. L’explication tient à la difficulté pour les consommatrices de s’identifier à une personne précise dont l’âge, l’origine ou la catégorie sociale peuvent différer des leurs. La mention plus inclusive l’emporte alors sur l’image individuelle.
Fait remarquable : la mention « élaboré par une femme » apposée sur un visuel à dominante masculine stimule également les intentions d’achat. Et lorsque des photos de femmes œnologues apparaissent sur les supports marketing externes, les consommatrices acceptent de payer jusqu’à 3 dollars de plus par bouteille.
Des pistes concrètes. Pour Christina Chi, les femmes du vin disposent d’une véritable opportunité stratégique : mentions dédiées sur l’étiquetage, valorisation dans les supports promotionnels, ou même création de présentoirs dédiés aux cuvées élaborées par des femmes. Alors qu’elles ne représentent qu’environ 18 % des œnologues aux États-Unis, leur visibilité accrue pourrait constituer un avantage compétitif majeur.
